FTIS 2008 (Colloque International sur le Commerce Equitable)

Thème A : La diversification des organisations du Nord

Les recherches concernant ce thème se sont appuyées sur une approche territoriale et des terrains d’étude clairement identifiés. Ainsi, il y a eu des études sur la structuration et le positionnement des organisations et réseaux de commerce équitable en Bourgogne, en Corse, en Ile-de-France, en Bretagne et en Belgique. Deux autres études ont examiné la collaboration entre les militants du commerce équitable et des agriculteurs locaux en Rhône-Alpes, et les démarches de renforcement des agriculteurs marginalisés en Languedoc-Roussillon.

Cette approche a mis en évidence l’existence de logiques de travail en commun s’appuyant sur une mise en réseau importante entre acteurs du commerce équitable au niveau local. Elle a d’autre part montré comment les oppositions existant au sein du mouvement à l’échelle nationale sont souvent dépassées au niveau local, et ce en termes de filière, de modèles et de conceptions politiques du commerce équitable.

A contrario, il a été observé que des rapprochements envisagés au niveau national entre initiatives de commerce équitable Nord-Sud et Nord-Nord pouvaient rencontrer des difficultés et des contradictions dans leur mise en œuvre au niveau local.

Un sujet a été récurrent tout au long des ateliers : le processus de professionnalisation du mouvement. Il se caractérise par une technification et une orientation des activités vers des dimensions avant tout économiques où la rentabilité, la gestion marketing et l’uniformisation prennent de plus en plus de place au sein des structures.

C’est le cas par exemple en Belgique où des structures entreprenariales apparaissent ces dernières années et délèguent les activités d’éducation et de lobbying aux associations. Une étude en Bourgogne démontre le même processus de professionnalisation dans les associations de bénévoles ces dernières années.

Thème B : Les consommateurs face au développement du commerce équitable

Les disciplines mobilisées pour ce thème ont été le marketing, la sociologie et l’anthropologie. Les recherches ont porté avant tout sur une analyse des motivations des consommateurs et des déterminants de l’acte d’achat de produits de commerce équitable. Certains de ces résultats présentent un fort intérêt pour les professionnels, offrant des applications quasi-directes dans les domaines du marketing, de la communication ou de la politique de fixation des prix.

Plusieurs études sur le consentement à payer montrent que si les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits de commerce équitable les produits proposés doivent respecter un certain nombre de canons concernant les goûts et habitudes de consommation des consommateurs. Par ailleurs, des études comparatives sur le consentement à payer des consommateurs pour des produits certifiés bio et équitable montrent que s’ils sont prêts à payer plus un produit doublement certifié, le différentiel de prix ne couvre pas systématiquement les coûts d’une double certification au niveau de la production. Enfin, les consommateurs sont généralement favorables au co-branding, c’est-à-dire des produits associant la garantie Max Havelaar à des marques conventionnelles telles que Carte D’Or ou Nestlé.

Concernant les déterminants de l’acte d’achat, des recherches ont analysé la perception des labels et systèmes de garanties par les consommateurs. Elles ont mis en évidence l’importance de la confiance du consommateur dans les labels pour stimuler l’acte d’achat.

Plusieurs recherches ont exploré l’imaginaire des consommateurs associé au commerce équitable. A titre d’exemple, l’une d’entre elles portait sur l’impact sur l’acte d’achat de la mention « petit producteur » sur les supports de communication liés aux produits de commerce équitable (emballage, publicité etc.) sur l’acte d’achat. Une autre comparait l’influence du passé colonial sur l’imaginaire et les valeurs associées au commerce équitable en Allemagne et en Grande-Bretagne.

Enfin, si la dimension hédoniste de l’acte d’achat équitable est souvent mise en avant par les chercheurs, les études perçoivent un lien encore fort entre hédonisme, altruisme et engagement citoyen de la part des consommateurs.

Thème C : Les producteurs : leurs organisations ; l’impact du commerce équitable sur leurs conditions

Ce thème, le plus discuté au Colloque avec une vingtaine de communications, a été marqué par une grande hétérogénéité des travaux présentés que ce soit en termes de sujet d’étude (filières, acteurs, localisations géographiques) ou de disciplines de recherche et de méthodologies. Un problème récurrent des études d’impact concerne les méthodes d’attribution des effets du commerce équitable. Comment les changements positifs ou négatifs observés sur une communauté peuvent-ils ou non être attribués au commerce équitable ? Une autre question méthodologique qui a mobilisé les chercheurs concerne la difficulté de faire des comparaisons entre études d’impact à cause entre autres de l’hétérogénéité des modes de certification, des filières concernées et des acteurs mobilisés. Les interactions entre les labels de commerce équitable et ceux de l’agriculture biologique viennent également complexifier les recherches et l’analyse des résultats.

Parmi les constats récurrents, de nombreux chercheurs ont montré que pour les producteurs, l’insertion dans les circuits de commerce équitable fait partie d’une stratégie plus globale de développement d’activités dans laquelle se retrouve également l’implication dans d’autres initiatives. Dans certaines filières on constate un cumul entre des certifications de filière intégrée et des certifications de produit, ainsi qu’une superposition d’initiatives de commerce équitable avec des initiatives de valorisation des produits par des Indications Géographiques de Provenance, de tourisme solidaire ou d’appui par la micro-finance. La question sur la meilleure façon d’articuler ces initiatives pour mieux profiter de leur complémentarité demande des évaluations plus approfondies des mécanismes d’entraînement, d’imitation ou de diffusion qu’il pourrait y avoir entre elles.

Le débat sur la répartition du pouvoir de négociation entre les acteurs était très présent lors des ateliers. On a souvent observé que le commerce équitable pouvait être un outil efficace pour les producteurs au Sud comme au Nord pour gagner du pouvoir au sein des filières. Cependant, les acteurs du Sud souffrent encore d’un déficit de pouvoir dans le mouvement du commerce équitable, comme il a été constaté dans l’exemple de la filière banane.

Thème D : Les nouveaux produits, services et dispositifs associés ou proches du commerce équitable

Il s’agissait dans un premier temps d’examiner les interactions entre certaines initiatives comme le développement durable, la responsabilité sociale des entreprises, le consumérisme politique, le commerce éthique (etc.) et le commerce équitable.

Ainsi, ont été présentées les contraintes supplémentaires en termes de management qu’impose au commerce équitable son entrée dans le projet du développement durable. Ont aussi été évoquées les conséquences pour les standards, pour les modes de certification et pour la structuration du réseau d’acteurs de l’implication de mouvements relevant du consumérisme politique dans le lancement du coton certifié Max Havelaar en Suisse. Enfin, une étude de cas a analysé le rôle du commerce équitable, de la démarche biologique et du contrôle de qualité dans la construction et la structuration d’une filière textile.

Dans un deuxième temps, des chercheurs ont exposé leurs analyses sur l’engagement des acteurs conventionnels dans le commerce équitable. Il a été montré les différences importantes d’engagement des acteurs conventionnels de la distribution au Royaume Uni, à la fois en termes de soutien, d’apport et d’investissement dans le mouvement du commerce équitable. L’engagement de Dole Food Company dans des initiatives de commerce équitable et de responsabilité sociale des entreprises a également été examiné.

Cela a amené à s’interroger sur les systèmes de certification et l’importance de l’existence d’un cadre de régulation du commerce équitable pour que les consommateurs et le mouvement puissent être assurés du sérieux et de la qualité de l’engagement des acteurs conventionnels dans le commerce équitable.

Thème E : La régulation du commerce équitable : les systèmes de garantie, de labellisation, certification, accréditation

Lors de ces ateliers, plusieurs études ont mis en évidence le fait que le choix d’une stratégie de garantie est variable selon les filières et les acteurs. Ces différences de stratégies sont dues en partie aux différences intrinsèques des systèmes de garantie qui présentent des avantages et des inconvénients différents d’un système à l’autre. Dans le cas des roses équitables de Tanzanie, la garantie par label ne s’est pas avérée très pertiente. En effet, la valorisation auprès des consommateurs de la nature des relations de partenariat avec les producteurs fondées sur la confiance et la transparence a paru la stratégie de garantie la plus adaptée à cette filière.

Par ailleurs, l’étude de l’évolution des relations de partenariat dans le cadre de la filière intégrée du mouvement Artisans du Monde a montré comment elles peuvent parfois se détériorer qualitativement au fur et à mesure qu’elles se développent et deviennent plus complexes.

Concernant la définition du commerce équitable, la question de la nature des acteurs légitimes pour en fixer les termes a occupé les débats. Le lien entre certification et transparence a été questionné par l’étude du label social Rugmark India : les certificateurs de ce label ont préféré maintenir une zone d’opacité dans les procédures au bénéfice des producteurs. D’autre part, il a été montré comment les acteurs de la régulation procédurale tendent à devenir de simples acteurs économiques. A ce titre, ils perdent leur indépendance et leur force dénonciatrice née de mouvements sociaux au profit d’une communication uniquement marketing.

Enfin, la question de l’alternative d’une régulation publique du commerce équitable a été abordée avec l’exemple français. Deux communications traitaient respectivement de l’évolution du cadre juridique sur la responsabilité sociale des entreprises qui est de plus en plus contraignant mais qui n’inclut encore aucune sanction, et du cadre juridique actuel de la régulation publique sur le commerce équitable. Cette question a suscité beaucoup de débats autour du réel intérêt pour les parties prenantes d’aboutir à une norme unique, de la procédure la plus adéquate pour une norme publique (norme ISO, processus participatif,...), du contenu et du champ d’application de cette norme.

Thème F : Les enjeux politiques et éthiques du commerce équitable

Tout d’abord, un certain nombre de chercheurs ont confronté les concepts de commerce équitable et de néo-libéralisme. Faisant appel à des approches différentes, ces recherches se rejoignaient en affirmant que le commerce équitable reste immergé dans le système néo-libéral. Cette immersion est toutefois ambiguë car elle implique l’introduction dans ce système d’un objectif étranger au néo-libéralisme : celui de l’équité.

D’autre part, la capacité du commerce équitable à induire des changements dans les organisations a été abordée et ceci sous deux optiques différentes. En premier lieu, une analyse quantitative auprès de quatorze organisations engagées dans le commerce équitable montrait l’existence de changements importants des pratiques au niveau stratégique et dans une moindre mesure à un niveau plus conceptuel. En second lieu, une étude sur le processus d’institutionnalisation du commerce équitable a présenté et comparé les différentes stratégies de diffusion pouvant se présenter à l’avenir pour le commerce équitable (focalisation, hybridation ou standardisation).

D’autres débats ont également animé les discussions : l’imposition de valeurs dictées par le Nord et leur appropriation par les acteurs du Sud, la question de l’exigence de la transparence dans l’activité commerciale et le rôle de la consommation politique comme véritable levier de changement du commerce international.

Enfin, ont été soulevées les questions du modèle de développement que l’on cherche à atteindre, du rôle des agences de développement dans le devenir du commerce équitable et de la nécessité d’évaluer l’impact du commerce équitable sur le long terme.

Voir aussi la video des restitutions des ateliers en séance de clôture du colloque : Video