FTIS 2008 (Congreso internacional sobre el Comercio Justo)

Mesurer et comprendre le leadership d’opinion dans le commerce équitable

Bertrandias L., Univ. de Toulouse 1, CRG, Toulouse, France, Pernin J-L., Univ. de Toulouse 1, CRG, Toulouse, France et Sénéchal S., Univ. de Toulouse Paul Sabatier, LGC, Toulouse France

Résumé

Le commerce équitable (CE) représente une innovation à la fois sociale et commerciale qui, à son stade de développement, doit s’appuyer sur les leviers interpersonnels de diffusion pour conquérir une part plus large du marché. Les comportements de leadership d’opinion, c'est-à-dire de partage d’information et d’influence, sont par conséquent très importants pour accroître la fréquence de choix des produits du CE et leur pénétration dans le tissu social. Dans cet esprit, notre article se préoccupe d’identifier et d’établir le profil des leaders d’opinion du CE. Cet article comporte deux objectifs. Le premier consiste à proposer un outil psychométrique pour faciliter l’identification des leaders d’opinions. Le deuxième objectif est lié à la mise à jour du profil des leaders d’opinion dans le CE. Au-delà des caractéristiques sociodémographiques, nous cherchons à comprendre si le comportement des leaders d’opinion s’inscrit dans une conscience politique ou sociale plus large, en croisant le caractère leader / non leader avec des comportements écologiques (consommation de produits bios, sensibilité aux énergies renouvelables) ou altruistes (don du sang) et d’adhésion à des associations. Au sein de la classe des leaders, différents profils sont établis en fonction des débats qui structurent le champ du commerce équitable. Plus précisément, nous chercherons à déterminer s’il existe une différence entre les leaders d’opinion selon la confiance qu’ils accordent ou non aux grandes surfaces pour respecter les principes du commerce équitable. Nous identifions trois types de leaders. Deux de ces types peuvent être respectivement associés aux grandes filières au sein de CE : la filière intégrée et la filière labellisée. Nous mettons également en lumière un troisième type de leader : des individus susceptibles de jouer le rôle de leaders négatifs, c'est-à-dire de décourager leur entourage d’acheter des produits issus du commerce équitable.

Measuring and understanding opinion leadership in Fair Trade

Abstract

Fair Trade (FT) represents a social and business innovation which, at its stage of development, must rely with interpersonal dissemination to conquer a broader market share. The behaviours of opinion leadership, ie sharing information and influence others, are therefore very important to increase the frequency of choice for FT products. Our communication is concerned with identifying and establishing the profile of FT’s opinion leaders. This article follows two goals. The first is to propose a psychometric tool to facilitate opinion leader identification. The second objective is bound to profile FT’s opinion leaders. Beyond the sociodemographic characteristics, we try to understand whether the conduct of opinion leaders is part of a political or social conscience broader, crossing leader / non-leader with ecological behaviour (consumption of organic products, sensitivity to renewables energies), or altruistic (blood donation), and associations’ membership. Within the class of leaders, different profiles are based on the debates that shape the field of fair trade. Specifically, we seek to determine if there is a difference between opinion leaders according to the confidence they give or not to supermarkets to abide by the principles of FT. We identify three types of leaders. Two of these types can be associated respectively with the main streams within FT: the integrated sector and the labeled sector. We also highlight a third type of leader: individuals whose can play the role of negatives leaders, ie to discourage their entourage to buy fair trade products.