FTIS 2008 (Congreso internacional sobre el Comercio Justo)

Les ambiguïtés sémantiques du commerce équitable : micro-mythanalyse des imaginaires de consommation

ROBERT-DEMONTROND Ph., Univ. de Rennes 1, CREM UMR CNRS 6211 – IGR IAE, Rennes, France

Résumé

Les enquêtes d'opinion commanditées par les acteurs du commerce équitable tendent à s'inquiéter, depuis peu, par-delà les questions de notoriété de l'offre, d'intention d'achat et de consentement à payer, des motivations des consommateurs et des représentations cognitives qu'ils élaborent. S'inscrivant dans le mouvement des premières investigations académiques qui traitent de cette problématique, cette recherche examine le contenu sémantique du signifiant "commerce équitable" en explicitant les différents programmes sémio-narratifs qu'il lui sont liés. Une méthode originale d'enquête, la micro-mythanalyse du discours, est proposée et ses résultats, la mise en évidence de dix récits types, sont discutés.

Semantic ambiguities of the fair trade: A micro-mythanalysis of the imaginary consumption

Abstract

Since few years, most of the various opinion polls realised at the request of the fair trade organizations aim at examine the consumers’ motivations and their cognitive representations, beyond the classical questions of notoriety, intention to buy and willingness to pay the offer. Performed in the frame of the first academic investigations dealing with this problematic, this research studies the semantic contents of the significant “fair trade” by expliciting the various semionarrative programs which are linked. Therefore, an original method of enquiry is proposed, the speech micro-mythanalysis. Its results, here, ten various types of narratives revealed, are finally discussed.