FTIS 2008 (Congreso internacional sobre el Comercio Justo)

Le prix au cœur du commerce éthique et équitable

DUONG Q-L., Université de Haute-Alsace, Groupe de recherche sur l'apprentissage, l'innovation et la connaissance des organisations (GRAICO), Colmar, France

Résumé

Cette recherche vise à comprendre le comportement du consommateur à l’égard du prix des produits issus du commerce éthique et ceci dans le contexte des produits textiles. Deux objectifs ont été visés : 1) identifier l’importance relative que les consommateurs accordent au label du commerce éthique et le consentement à payer (CAP) du consommateur, du produit, et 2) étudier l’influence des variables sociodémographiques, psychologiques et des valeurs personnelles sur le CAP pour ce nouvel attribut. Pour répondre à ces questions, nous avons mené une enquête sur les consommateurs français et utilisé l’analyse des mesures conjointes. Pour la plupart des consommateurs, le label social a une importance relative égale à celle d’autres attributs tels que la marque, le style et la qualité du produit. Les résultats font savoir un CAP moyen de 3,96€, soit 15,84% du prix de référence du T-shirt. Les tenants du label du commerce éthique ont un profil social moyen, en terme de niveau d’éducation, de profession et du revenu. Ils apprécient la conformité aux normes sociales, l’universalisme et sous-évaluent la recherche du pouvoir social. Ayant de bonnes connaissances sur le commerce éthique, ils expriment une attitude favorable à cette démarche et apprécient la logique marchande de l’éthique. Le CAP accordé est fort influencé par le souhait de contribuer à l’amélioration de la vie d’autrui mais aussi par la satisfaction personnelle et par l’intégration sociale.