FTIS 2008 (Fair Trade International Symposium)

Le Co-Branding Equitable : ses apports à la théorie générale du co-branding

Pernin J-L., Univ. de Toulouse 1, CRG, Toulouse, France et Sénéchal S., Univ. de Toulouse Paul Sabatier, LGC, Toulouse, France

Résumé

Ce travail tente d’évaluer le co-branding possible entre une « marque label » équitable, Max Havelaar, et plusieurs produits de marques de multinationales : le café Carte Noire, le chocolat en tablette de Nestlé, les vêtements Camaïeu. L’objectif de l’étude est double. Il concerne dans un premier temps la théorie du co-branding. Aucune étude n’existe actuellement sur l’application des approches en termes de co-branding avec le commerce équitable. Nous pensons que cette association est à même d’identifier une nouvelle forme de co-branding avec ses propres spécificités. L’autre intérêt est d’ordre managérial. A l’issue de l’étude nous pensons pouvoir tirer des conclusions sur l’intérêt pour des marques de multinationales à s’engager dans une démarche équitable, intérêts évalués en termes de gains de parts de marché.

Fair Trade Co-Branding: its contribution at a general theory of co-branding

Abstract

This paper tries to evaluate the co-branding between a fair trade brand-label, Max Havelaar, and several products of multinationals brands: Carte Noire’s coffee, Nestlé’s chocolate and Camaieu’s clothes. The aim of the study is double. First, it relates on the theory of co-branding. No study currently exists on the application of the approaches in terms of co-branding with fair trade. We think that this association allow the identification of a new type of co-branding with its own specificities. The other interest is a managérial one. We draw conclusions about interest for multinationals brands to engage in fair trade. These interests are evaluated in terms of market shares profits.